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        白酒業開始“強分化” 酒企酒商該怎么辦

        發布日期:2019-03-29  來源:中國食品報網   瀏覽次數:1191

        四川食品網訊

          【歷經數年的調整,近兩年,白酒企業在新周期和消費升級等復雜環境中穩步前行,新周期下行業發展也出現了新特點,一方面龍頭企業、名優白酒強者越強,市場向優勢品牌企業集中的趨勢非常明顯,另一方面不少中小白酒企業卻未能回到黃金時期,還在調整中艱難前行,白酒行業“強分化”時代正在到來。3月20日,在于成都召開的第100屆全國糖酒會期間,2019中國酒業高峰論壇匯集了大批酒企、酒商,就此態勢進行了深入探討。】

          中國酒業協會常務副理事長王琦表示,中國酒業正在發生重要變化,白酒企業要把握消費升級的黃金機遇,通過品質提升、市場競爭等手段,更好地滿足大眾市場的消費需求。

          華夏酒報總編輯韓文友提出,2018年對于中國酒行業來說是不平凡的一年,這一年在經濟社會發展跌宕起伏的環境中,中國酒業也經歷了非同尋常的歷程。根據春節之后商務部發布的數據,全國零售和餐飲企業實現銷售額1.005萬億元,這表明中國經濟發展健康穩定的基本面沒有改變。在這種情況下,以茅臺、五糧液等為代表的高端品牌實現集團銷售收入超900億元,并同時提出2019年營收千億的目標。韓文友認為,在這樣的宏觀背景下,白酒產品的發展也體現出幾個趨勢:向優質產能集中,向優質品牌集中,向懂得消費體驗的市場集中,向獨具運營能力的品牌集中,未來,那些有品牌、有口碑、消費者信得過的酒類產品,一定會有空間,有市場,企業也會迎來更大的發展。

          全國化白酒與區域化白酒相“碰撞”

          業內人士普遍認為,中國白酒正在迎來全國化白酒的區域下沉,以及區域化白酒品牌的泛全國化之路,兩者正在產生重要的“碰撞”。

          對此,北京正一堂戰略咨詢機構董事長楊光認為,2016年行業回暖以后,名酒的發展勢頭超過了區域龍頭,平均增速、銷售額、利潤率在幾方面都遙遙領先,名酒企業在生產規模、傳統引領力、價位引領、文化引領、結構引領和組織變革上都有著重要優勢。但也有一些名酒掉隊了,原因在于一是沒能把獨有的價值優勢轉化成比較優勢,二是沒有做大品類,也就意味著沒有做大品牌。認識到這兩點不足后,企業還必須重視需求端,要認真研究自己的消費群體,提供給他們符合其類需求的產品。

          黑格智業集團董事長徐偉用五句話來總結了區域化名酒的。第一,老品類新認知。區域名酒企業基本都有個特點,就是都有幾十年的建廠經驗、歷史,但僅憑經驗歷史是不夠的,必須用新去接駁舊,用新概念激活新認知。第二,老產品新口感。它是基于品類香型的,地產白酒產品多基于濃香、清香、醬香的基礎上,隨著80后和90后成為消費主力,隨著00后和10后成為未來10年的消費主力,地產白酒產品的口感應該如何變化?作為搞技術和搞營銷的酒業人士都應該去重視和好好研究。第三,老網絡新渠道。傳統渠道不可替代,但也新渠道新玩法也很重要。第四,老員工新組織。老員工如果不能形成新組織,營銷壓力就會非常大。第五,老品牌新傳播。品牌要老,傳播要新。

          徐偉指出,區域化酒企在本地消費者心中有著巨大的文化情感、品牌消費和長久培育,因此做好本地市場就是區域化酒企成長的支撐。做本地市場,就必須要做好“四度”,即美譽度、知名度、品牌度和消費熱度;要向消費者傳播“四感”,即容易感、體驗感、品牌好感和地方情感。

          “碰撞”讓中國酒業充滿活力

          在論壇的圓桌對話環節,原五糧液集團總經理徐可強,山東花冠集團總經理馮震,河南仰韶酒業營銷公司總經理衛凱,河南省酒業協會會長熊玉亮圍繞“全國化品牌的攻堅之矛和區域化品牌的固守之盾”進行了探討。

          徐可強表示,全國化品牌和區域化品牌的競爭始終存在,但是在這個競爭過程中,有的一線品牌可能弱化為區域品牌,有的區域品牌也可能發展成全國性的品牌。

          全國化品牌如何去擴大市場,去攻占區域市場的份額呢?徐可強提出,首先要用好品牌優勢、質量優勢、人才優勢,打造品牌高度;其次要研究區域市場的特點,生產出其相符的產品;最后要利用地方品牌的優勢,搞組合,搞合作,互相發揮優勢,共同占領市場,擴大品牌的影響力,增加銷售收入,擴大市場份額。

          區域化品牌又如何來擊退全國性品牌的矛?徐可強也提出三點,第一,每一個地方的酒企都有其特點,比如獨特的釀造技術、文化以及適應當地消費者需求的特點,一定要堅持自己的特色,發揮自己的優勢,牢牢地扎根在本土市場上。第二,要培育當地消費者對地產品牌的自豪感、優越感和信任感。第三,要學習全國化品牌的優勢,比如技術優勢、管理優勢、人才優勢,豐富和發展區域化品牌的水平,讓自己強大。第四點,地方品牌不光要守,還得進攻,以攻為守,擴大市場范圍,才能守得住。

          中原市場向來是各個酒類品牌激戰之地,曾經有得中原者得天下直說。河南省白酒市場份額500億,地產品牌只占了五分之一。對此,熊玉亮表示,豫酒發展要從六方面抓好:即團隊、理念、戰略、產品、模式和文化,要打造和堅守豫酒的風格,打造產區文化。

          衛凱認為,地方名酒一定要和所在的一方百姓拉近鄉情,增加鄉土情懷,做好品牌美譽度。馮震指出,對于區域性品牌來說,100元以上價格段是發展線,只有把這個價格段的產品做實做強才有實力進入全國市場。

          專家一致認為,全國化品牌的攻堅之矛和區域化品牌的固守之盾,兩者確實存在著明確的競爭關系,但中國酒行業正因為競爭,才有了源源不斷的競爭活力。

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